Door Joost Klumper
Rijen voor de deur van de winkel, mensen die zich al de avond van tevoren met slaapzakken op straat installeren – er zijn merken die dat voor elkaar krijgen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Apple: als ze een apparaat introduceren waar de bekende ‘i’ voor staat zijn de brand lovers geactiveerd.
Dit introductieproces waarbij er klanten in de rij staan voor een nieuw model zie je bij automerken helaas niet vaak. Maar aangezien automotive een productgedreven sector is werkt deze branche wel heel erg toe naar dat ene moment. Denk aan de eerste foto’s die online worden prijsgegeven, de flitsende commercial en het nieuwe model dat bij de dealer is te bewonderen. Met als doel om de grote interesse te wekken bij het publiek om (online) kennis te maken met het nieuwste model. Nu alleen nog even een proefrit maken en het verkoopcontract kan worden getekend. Maar de praktijk is anders. Want er zijn maar weinig klanten die een auto kopen op de dag van de introductie.
Moet je toch weer met kortingen gaan schermen?
Het risico van een productgedreven aanpak is dat je het juiste ‘momentum’ verliest. Merken proberen dit vaak te ondervangen door tactische campagnes los te laten op een nieuw product. Zo hopen ze alsnog de doelgroep te verleiden. Maar het is eigenlijk verre van ideaal om vlak na een introductie al met kortingen te gaan schermen.
De oplossing is geen verrassing en ligt besloten in het beter leren kennen, volgen en bedienen van je klanten. Hiervoor is het van belang om de klant centraal te stellen. Consumenten verwachten een soepele klantreis waarbij ze persoonlijk worden geraakt. Het maakt daarbij niet uit of ze contact hebben met de dealer, de importeur of een andere partij die met hun mobiliteit te maken heeft – dit moet een seamless customer journey zijn, over alle kanalen heen. Het koppelen en verzamelen van data in de gehele keten is hierbij van groot belang, net als het vooraf besluiten welke data je nodig hebt, ook wel het Golden Profile. Daarbij kan de automotive nog wel wat leren van Apple of van een FMCG-merk als Rituals. Bij Apple staat de Apple ID centraal. Juist door de daaraan gekoppelde data en de soepele uitwisseling van informatie tussen verschillende apparaten vinden veel Apple-gebruikers het zo prettig om met dit merk te werken.
Wist je dat data toch vaak versnipperd is?
In de praktijk is data versnipperd over de verschillende partijen binnen de automotive. De fabrikant weet welke knoppen ik allemaal gebruik in de auto, hoe hard ik gemiddeld rij en op welke temperatuur de airco meestal staat, en of ik mijn navigatie gebruik of juist mijn smartphone; informatie die van belang is bij het ontwikkelen van nieuwe diensten of functies. De importeur weet welke (online) touchpoints ik heb aangeraakt in mijn zoektocht naar een nieuwe auto. En de dealer weet hoe vaak ik langskom voor onderhoud en of ik bijvoorbeeld winterbanden heb, maar het is zo jammer dat die kennis nu nog in silo’s zit.
Daar liggen nog grote kansen voor deze sector. Het is namelijk van belang dat je de KPI’s goed in het vizier hebt en bepaalt welke data je minimaal nodig hebt. Je kunt dan eenvoudig zien waar deze data in het bedrijf zit en deze met elkaar verbinden, zodat je nog beter het klantprofiel – het Golden Profile – kunt bouwen. Door deze belangrijke stap kunnen we de marketing-automation nog effectiever en persoonlijker maken door in te zetten op inspiratie en informatiemomenten. Uiteindelijk zal de productfocus moeten overgaan in een customer-centric aanpak, waarbij ook diensten worden aangeboden.
Om daaraan te voldoen is het belangrijk dat ketenpartners samenwerken, data delen en transparant zijn tegenover consumenten over hun bedoelingen. Want uiteindelijk wil je voldoen aan de verwachtingen van je klant.
Koppel de data die je minimaal nodig hebt
Wij helpen marketingorganisaties met het opbouwen van een digitaal ecosysteem waarin de klant centraal staat. Samen met onze opdrachtgever bepalen we welke data primair en secundair nodig is om het einddoel te realiseren. Zo bouwen we aan het Golden Profile. Om het profiel volledig te krijgen koppelen we de beschikbare data uit de diverse systemen.
Met hulp van dit Golden Profile, een 360-graden klantbeeld, sturen we meer op gedrag dan op productgedreven events. Door alle data van online gedrag, dealerdata en in-car informatie met elkaar te combineren, wordt datamanagement over verschillende platformen mogelijk, met website-personalisatie, e-mail en social. In dit ecosysteem heeft de marketeer altijd een volledig beeld van de klant, met een analyse-omgeving en alle relevante informatie waarmee hij continu de performance kan bijsturen. Een ander voordeel van deze aanpak is dat de marketeer altijd real-time inzicht heeft in de data en resultaten.
Ontzorg de klant en blijf inspireren
Zo dienen zich allerlei kansen aan om uiteenlopende customer journeys vorm te geven. Plaatst een klant een update van een nieuwe baan op zijn LinkedIn-profiel? Dan kan dat een mogelijkheid zijn om hem te interesseren voor een nieuwe auto. Zeker met de toenemende verkoop uit voorraad wordt het met hulp van data en analyse steeds eenvoudiger om de klant te voorzien van het juiste model – je weet immers al welke auto hij of zij wil kopen. Wie de klant goed in het oog houdt, kan hem ontzorgen. Dan kun je hem vijf weken voordat hij op wintersport gaat helpen met een winterbeurt, winterbanden, sneeuwkettingen en een dakkoffer. Maar ook in-car data en sensortechnologie in combinatie met Internet of Things komt binnen bereik, want iedere auto wordt anders gebruikt en heeft daardoor andere service nodig.
Van klant naar merkambassadeur
De uitdaging voor de automotivesector is om de slag te maken van productgericht naar klantgericht. Als je de klant goed leert kennen, weet je wat zijn behoeften zijn. Het Golden Profile van de klant vormt hierbij de sleutel, in een digitaal ecosysteem waarin data altijd veilig kan worden uitgewisseld. Zo is het mogelijk om de juiste customer journeys in te richten. Zodat je de klant kunt ontzorgen door hem op het juiste moment de juiste producten en diensten aan te bieden. Dat maakt van klanten ambassadeurs. En dát zorgt ervoor dat mensen voor het merk in de rij staan.
Joost Klumper is bij Ematters verantwoordelijk voor strategie. Hij werkte hiervoor ruim 12 jaar bij Pon, onder meer als teammanager Marketing en Communicatie Audi Nederland. Daarnaast was hij verantwoordelijk voor CRM en de implementatie van Salesforce Marketing Cloud voor Pon Automotive.
